ROAS: реклама окупается? Формула и калькулятор эффективности

Помню, в 2024 году ко мне пришёл владелец кофейни с жалобой: «ROAS 400% — всё супер, но прибыли нет». Я попросил цифры: расходы на рекламу — 100 000 ₽, выручка — 400 000 ₽. Но себестоимость напитков (зёрна, молоко, стаканы) — 40% от выручки = 160 000 ₽, аренда + зарплата — 150 000 ₽, налоги (УСН 6%) — 24 000 ₽. Итого чистая прибыль: 400 000 − 160 000 − 150 000 − 24 000 − 100 000 = -34 000 ₽. Убыток! Это классический случай, когда ROAS обманывает.

rOAS (real ROAS) — это метрика, которая показывает реальную окупаемость рекламных расходов с учётом всех переменных и постоянных затрат, прямо или косвенно связанных с рекламируемым продуктом. В отличие от обычного ROAS (выручка / расходы на рекламу), rOAS считает прибыль или маржинальный доход, делённый на те же расходы на рекламу.

Важно: rOAS не отменяет ROAS — это уточняющая метрика. ROAS хорош для быстрой оценки кампании, а rOAS — для понимания реальной прибыльности.

Базовая формула rOAS выглядит так:

Где маржинальный доход = выручка от рекламируемого продукта − себестоимость продукта − прямые рекламные расходы (включая налоги и комиссии). Если вы рекламируете несколько товаров, считайте для каждого отдельно, а потом агрегируйте.

Пошагово для одного товара:

1. Соберите выручку (V) — все поступления от клиентов, пришедших по этой рекламе.
2. Определите себестоимость (C) — закупка товара, упаковка, доставка.
3. Рассчитайте накладные (O) — доля аренды, зарплаты, амортизации оборудования, налоги. Лучше брать процент от выручки или точную сумму.
4. Учтите комиссии и налоги с рекламы — сборы площадок (Wildberries, Ozon, Яндекс) и налог на прибыль/УСН.
5. Финальная формула:

Можно упростить: rOAS = (Чистая прибыль от рекламы / Расходы на рекламу) × 100%. Главное — не забыть включить все затраты.

Давайте разберём на примере. Допустим, вы владелец кофейни «Бодрость» в Москве. Рекламный бюджет на Яндекс.Директ — 50 000 ₽ в месяц. Вы получили 200 заказов, средний чек — 250 ₽. Выручка: 200 × 250 = 50 000 ₽.

Теперь считаем:

• Себестоимость: кофе, молоко, сироп, стаканчик — 40% от выручки = 20 000 ₽.
• Накладные (аренда + зарплата бариста + коммуналка): 30 000 ₽ (это доля, отнесённая на эти заказы, по опыту).
• Комиссия агрегатора (если доставка через Яндекс.Еду): 15% от выручки = 7 500 ₽.
• Налог (УСН 6%): 3 000 ₽.

Итого затраты: 20 000 + 30 000 + 7 500 + 3 000 = 60 500 ₽. Прибыль от рекламы: 50 000 − 60 500 = −10 500 ₽. rOAS = (−10 500 / 50 000) × 100% = −21%. Убыточная кампания, хотя ROAS = (50 000 / 50 000) × 100% = 100% (в ноль).

А вот если бы бюджет был 30 000 ₽, а выручка та же (допустим, органика подтянулась), то rOAS стал бы положительным: (50 000 − 60 500) / 30 000 × 100% = −35% — всё ещё плохо. Видно, что нужно снижать себестоимость или поднимать средний чек.

Совет: считайте rOAS ежемесячно для каждой рекламной кампании. Это поможет быстро выявить слив бюджета.

Ниже — ориентировочные значения rOAS для разных типов бизнеса, основанные на данных 2025-2026 годов. Помните, что цифры зависят от маржинальности и структуры затрат. Используйте их как точку отсчёта, а не истину в последней инстанции.

Как видите, для товаров с низкой маржой (электроника) нужен более высокий rOAS, чтобы покрыть накладные. А в инфобизнесе достаточно 100% — почти вся выручка идёт в прибыль.

За годы консультаций я собрал топ ошибок, которые убивают точность метрики:

1. Путают ROAS и rOAS. ROAS = выручка / рекламные расходы. rOAS учитывает себестоимость. Всегда смотрите на rOAS, если хотите знать реальную прибыль.
2. Не учитывают все накладные. Забывают про долю аренды, зарплаты, амортизацию. Особенно это критично для офлайн-бизнеса. Используйте метод ABC (activity-based costing) или упрощённый процент от выручки.
3. Игнорируют налоги. Налог на прибыль (20% на ОСН) или УСН (6% с дохода) — это реальные деньги. Включайте их в расчёт.
4. Считают за весь бизнес в целом. rOAS нужно считать для каждой рекламной кампании отдельно, иначе вы не увидите, что сливает бюджет.
5. Сравнивают rOAS с бенчмарками без учёта специфики. Если ваш rOAS = 150%, а средний по нише = 200%, это не всегда плохо — может, у вас высокая маржа. Анализируйте динамику.

Чтобы упростить расчёт, используйте Калькулятор ROAS на нашем сайте — он автоматически считает и ROAS, и rOAS, если подставить себестоимость и накладные.

Не всегда всё так линейно. Рассмотрим два важных случая.

Товары с возвратами (одежда, обувь). В e-commerce возвраты могут достигать 30-40%. Выручка, которую вы учли в rOAS, может уменьшиться. Как быть? Считайте скорректированный rOAS:

Например, интернет-магазин одежды: реклама 100 000 ₽, выручка 500 000 ₽, возвраты 20% = 100 000 ₽. Себестоимость возвращённых товаров (обычно её не возвращают полностью) — 50 000 ₽. Тогда реальная выручка = 400 000 ₽, себестоимость с учётом возвратов = 150 000 ₽. rOAS = (400 000 − 150 000 − 100 000 (реклама) − накладные 50 000) / 100 000 = (100 000) / 100 000 × 100% = 100%. Уже не так радужно.

Подписочные сервисы (SaaS). Здесь rOAS считают с учётом LTV (Lifetime Value). Обычная формула:

Где CAC (Customer Acquisition Cost) — это рекламные расходы на привлечение клиента. Для подписок rOAS ≥ 300% — хороший показатель, так как удержание клиента дешевле.

Ручной расчёт rOAS для каждой кампании — это долго и чревато ошибками. Есть три способа упростить жизнь:

• Использовать готовый онлайн-калькулятор. Например, Калькулятор ROAS на нашем сайте — вводите выручку, рекламный бюджет, себестоимость, налоги и накладные — получаете rOAS и ROAS. Это бесплатно и не требует Excel.
• Настроить скрипт в Google Sheets. Импортируйте данные из рекламных кабинетов (Яндекс.Метрика, Google Analytics) через API и автоматически считайте rOAS. Пример формулы: = (V − C − O − taxes − commissions) / ad_spend * 100.
• Интегрировать с CRM. Воронка продаж + данные о себестоимости позволяют считать rOAS в реальном времени. Для интернет-магазинов это must have.

Лично я рекомендую гибрид: раз в месяц сверяйтесь с калькулятором, а для оперативного контроля используйте скрипты.

Итак, rOAS — это ваш фонарик в тёмном лесу рекламных бюджетов. Основные выводы:

• Не полагайтесь только на ROAS. rOAS показывает реальную прибыль.
• Считайте для каждой кампании. Иначе не увидите, где слив.
• Сравнивайте с бенчмарками, но с умом. Ваша ниша и маржа уникальны.
• Автоматизируйте. Используйте калькуляторы и скрипты, чтобы экономить время.
• Помните о возвратах и подписках. Для них формула слегка меняется.

Начните прямо сегодня — возьмите последнюю рекламную кампанию, подставьте цифры в Калькулятор ROAS и узнайте свой реальный rOAS. Уверен, вы удивитесь.