ROI маркетинга: окупается ли реклама? Калькулятор рентабельности

ROI (Return on Investment) — коэффициент окупаемости вложений в маркетинг. Базовая формула:

Где:

• Revenue — доход, принесённый маркетинговой кампанией (выручка с учётом возвратов и скидок).
• Cost — все затраты на кампанию: стоимость рекламы, зарплата маркетолога, комиссии платформ, а также часть себестоимости продукта (COGS), относящаяся к проданным через эту кампанию товарам.

Важно: без учёта COGS вы считаете ROMI (Return on Marketing Investment), а не полный ROI. На практике ROMI удобен для быстрой оценки рекламы, но для понимания общей прибыли бизнеса нужен ROI с COGS.

Пример: интернет-магазин потратил на контекстную рекламу 100 000 ₽, получил выручку 500 000 ₽. Себестоимость проданных товаров — 250 000 ₽. Тогда Cost = 100 000 + 250 000 = 350 000 ₽, ROI = ((500 000 – 350 000) / 350 000) × 100% ≈ 42,9%. Без COGS ROMI = 300% — иллюзия высокой эффективности.

Возьмём гипотетическую кофейню «CoffeeJoy» в Москве, которая запустила таргетированную рекламу на доставку кофе. Данные за месяц (2026):

Шаг 1. Суммарные затраты: 45 000 (реклама) + 80 000 (COGS) + 15 000 (прочие) = 140 000 ₽.

Шаг 2. ROI = ((210 000 – 140 000) / 140 000) × 100% = (70 000 / 140 000) × 100% = 50%.

Это значит, что компания заработала 50% сверх вложений. Если бы ROI был < 0%, кампания убыточна. Для кофейни 50% — скромный результат, желательно стремиться к 100%+.

Совет: считайте ROI не по одной кампании, а для каждого канала отдельно. Например, ВКонтакте может давать ROI 80%, а Яндекс.Директ — 40%. Так вы поймёте, куда перераспределять бюджет.

Ниже — средние показатели ROI маркетинга для разных сфер, собранные на основе отчётов Cossa, Datainsight и опыта клиентов (2026). Цифры могут варьироваться в зависимости от масштаба бизнеса и каналов.

Если ваш ROI ниже среднего — проанализируйте каналы, креативы и воронку. Возможно, вы неправильно считаете затраты.

1. Не учитывают полную себестоимость (COGS). ROI без COGS часто показывает 300%, а по факту кампания убыточна. Всегда добавляйте себестоимость проданных товаров.
2. Считают валовый доход, а не чистый. Из выручки нужно вычесть налоги, возвраты, комиссии. Иначе ROI завышен на 20–40%.
3. Игнорируют временной лаг. Не все продажи происходят сразу. Если кампания запущена в июле, а часть клиентов купит в августе, ROI за июль будет некорректным. Используйте окно атрибуции 30–60 дней.
4. Сравнивают ROI разных каналов без учёта масштаба. Канал с ROI 200%, но с бюджетом 10 000 ₽, может дать меньше прибыли, чем канал с ROI 50% и бюджетом 1 000 000 ₽. Смотрите на абсолютный доход.
5. Забывают про возвраты и отмены. Часть клиентов возвращает товары. В ROI должна фигурировать чистая выручка после возвратов.

Избежав этих ошибок, вы будете принимать решения на основе реальных данных, а не иллюзий.

Ручной расчёт ROI отнимает время и чреват ошибками. Мы подготовили Калькулятор ROI маркетинга, где достаточно ввести выручку, затраты на рекламу и себестоимость — сервис сам выдаст ROI и покажет, насколько кампания эффективна.

Для маркетплейсов (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет) удобно считать прибыль с учётом комиссий и логистики: Калькулятор прибыли Яндекс Маркета. А для комплексного анализа юнит-экономики — Калькулятор юнит-экономики маркетплейса.

Все калькуляторы бесплатны и актуальны на 2026 год. Сохраните ссылки, чтобы не потерять.

1. Брендовые кампании. Цель — узнаваемость, а не мгновенные продажи. Здесь считают CPC/CPM, охваты и атрибуцию по последнему клику. ROI можно измерить только через долгосрочный рост продаж (LTV).

2. Длинный цикл сделки (B2B). Покупка может состояться через 6–12 месяцев. Считайте ROI за квартал/год, используйте модель атрибуции по нескольким касаниям.

3. Инфобизнес и digital-продукты. Себестоимость копии — 0, поэтому ROI часто >500%. Но не забывайте про расходы на создание контента и время.

4. Офлайн-реклама (ТВ, билборды). Сложно отследить прямую выручку. Используйте промо-коды, QR-коды или прокси-метрики (рост трафика на сайт после рекламы).

В таких случаях лучше применять ROMI (без COGS) или пользоваться отдельными метриками (например, ROAS).

Если у вас много кампаний, ручной расчёт ROI неэффективен. Настройте сквозную аналитику через сервисы вроде Roistat, Mindbox или Google Analytics 4 с передачей данных о доходах. Вы получите ROI по каждому каналу, кампании, UTM-метке в режиме реального времени.

Для малого бизнеса без бюджета на аналитику подойдёт наш Калькулятор юнит-экономики маркетплейса или простые Excel-таблицы с формулой: =((Выручка-Затраты)/Затраты)*100.

• ROI = ((Доход – Затраты) / Затраты) × 100%, где Затраты = реклама + себестоимость + прочие прямые расходы.
• Целевой ROI зависит от отрасли: для e-commerce — от 250%, для услуг — от 100%.
• Топ-3 ошибки: неучёт COGS, игнорирование возвратов, сравнение ROI без учёта масштаба.
• Используйте Калькулятор ROI маркетинга, чтобы не ошибиться в расчётах.

Помните: ROI — это инструмент, а не самоцель. Важно, чтобы бизнес в целом был прибыльным. Рекомендуем раз в месяц пересчитывать ROI по основным каналам и оптимизировать бюджет на основе этих данных.