Юнит-экономика: формула, примеры и онлайн-калькулятор

Юнит-экономика (unit economics) — это расчёт прибыли или убытка на одну единицу бизнеса: одного клиента, один продукт, одну транзакцию. Зачем это нужно? Без неё вы не знаете, окупается ли реклама, стоит ли масштабироваться и какой продукт приносит реальные деньги.

На 2026 год ставка ЦБ РФ — 18%, инфляция замедлилась до 6%, но цены на рекламу выросли на 30% по сравнению с 2023 годом. Поэтому считать юнит-экономику критично. Если раньше можно было работать «на глаз», сейчас каждая ошибка бьёт по карману.

Вот главные метрики, которые нужно знать:

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.
• ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка с одного клиента.
• LTV (Lifetime Value) — доход, который клиент приносит за всё время.
• COGS (Cost of Goods Sold) — себестоимость товара или услуги.
• Contribution Margin — маржинальная прибыль на единицу.

Связка этих метрик даёт полную картину: сколько вы зарабатываете на каждом клиенте и когда он окупается.

Начнём с базовой формулы маржинальной прибыли:

Где:

• ARPU — средняя выручка с одного клиента за период (например, месяц);
• CAC — затраты на маркетинг и продажи, делённые на число новых клиентов;
• COGS — прямые расходы на товар (закупка, упаковка, доставка).

Если Contribution Margin положительный — вы зарабатываете на каждом клиенте. Если отрицательный — каждый новый клиент приносит убыток.

Для долгосрочного анализа важна окупаемость CAC (Payback Period):

Показывает, через сколько месяцев клиент окупит затраты на привлечение. В 2026 году норма для e-commerce — 3–6 месяцев.

И ключевая метрика масштабирования — LTV/CAC:

Если коэффициент меньше 1 — вы теряете деньги. Если 1–3 — бизнес на грани. Выше 3 — отличный показатель для масштабирования.

Пример 1. Кофейня. Вы открываете точку кофе с собой. Средний чек — 250 ₽, себестоимость напитка (COGS) — 80 ₽. В месяц клиент приходит 10 раз: ARPU = 250 × 10 = 2 500 ₽. Запустили рекламу в соцсетях на 50 000 ₽, привлекли 100 новых клиентов — CAC = 500 ₽.

Отлично, каждый клиент приносит 1 200 ₽ маржинальной прибыли в месяц. Payback = 500 / (2 500 - 800) = 0,29 месяца — окупается за 9 дней.

Пример 2. Интернет-магазин. Продаёте товары по 1 500 ₽, закупка — 800 ₽, доставка — 200 ₽. COGS = 1 000 ₽. За месяц привлекли 200 клиентов через контекстную рекламу, потратив 200 000 ₽. CAC = 1 000 ₽. Средняя частота покупок — 2 раза в год, срок жизни клиента — 2 года. LTV = 1 500 × 2 × 2 = 6 000 ₽.

Убыток 500 ₽ с каждой продажи! LTV/CAC = 6, но в моменте — минус. Ошибка: не учли COGS при расчёте. Нужно снижать CAC или повышать средний чек.

Нормы метрик зависят от ниши. Вот средние значения по рынку РФ на 2026 год (источник — опрос предпринимателей и данные рекламных кабинетов):

Важно: эти цифры — ориентир. Сравнивайте свои показатели с бенчмарками, но учитывайте специфику бизнеса.

1. Не учитывают COGS в маржинальной прибыли. Считают только ARPU минус CAC — получают ложную прибыль. Всегда вычитайте себестоимость.
2. Путают ARPU и LTV. ARPU за месяц ≠ LTV. LTV — доход за весь срок жизни клиента, часто год и больше.
3. Игнорируют возвраты и отмены. В e-commerce средний возврат — 15–20%. Уменьшайте ARPU на процент возвратов.
4. Считают CAC без учёта зарплат отдела продаж. CAC включает все затраты на привлечение: реклама + зарплата менеджеров + CRM + софт.
5. Оптимизируют CAC в ущерб качеству. Дешёвый трафик может давать клиентов с низким LTV. Лучше дорогой CAC, но высокий LTV/CAC.

Эти ошибки приводят к кассовым разрывам и закрытию бизнеса. Проверьте свои расчёты — используйте Калькулятор юнит-экономики, чтобы избежать типовых ошибок.

Ручной расчёт юнит-экономики в Excel — это прошлый век. В 2026 году используйте специализированные инструменты. Главный помощник — Калькулятор юнит-экономики. Он автоматически считает Contribution Margin, Payback и LTV/CAC. Просто введите данные по CAC, ARPU, COGS — и получите результат за секунду.

Для продавцов на маркетплейсах есть отдельный Калькулятор юнит-экономики маркетплейса. Он учитывает комиссии, логистику, хранение и возвраты — то, что часто упускают.

Хотите проверить свои знания? Пройдите Тест на знание экономики — 10 вопросов, 5 минут, и вы поймёте, где пробелы. А если вы автолюбитель и хотите сэкономить на топливе, вот неожиданный, но полезный инструмент: Калькулятор экономии на газе для автомобиля — это не про юнит-экономику, но про деньги в вашем кармане.

Подписочные сервисы. Если вы продаёте подписку (например, онлайн-кинотеатр), главные метрики — churn rate (отток) и ARPU. Contribution Margin = (ARPU × (1 - churn)) - CAC. Например, ARPU = 500 ₽/мес, отток 10%/мес, CAC = 1 500 ₽. Прибыль на клиента за месяц: 500 × 0,9 - 1 500/12 = 450 - 125 = 325 ₽. LTV = ARPU / churn = 500/0,1 = 5 000 ₽.

Маркетплейсы. Здесь свои сложности: комиссия площадки (5–25%), логистика, хранение, возвраты. Типичная ошибка — считать CAC только как рекламный бюджет. На маркетплейсе CAC включает cost-per-click, стоимость выкупа и комиссию. Используйте специальный калькулятор для точных цифр.

В 2026 году на Wildberries комиссия на одежду — 19%, на электронику — 9%. Не учли? Маржа улетает в минус.

Юнит-экономика — это не теория, а инструмент выживания. В 2026 году, когда каждый рубль на счету, нельзя работать вслепую. Вот план действий:

1. Посчитайте Contribution Margin для основного продукта — сегодня же.
2. Сравните LTV/CAC с бенчмарками из таблицы.
3. Настройте регулярный пересчёт — хотя бы раз в месяц.
4. Используйте онлайн-калькулятор, чтобы не ошибиться.
5. Обучите команду базовым метрикам — пусть каждый знает, из чего складывается прибыль.

Помните: юнит-экономика — это не разовая акция, а образ мышления. Сделайте её привычкой, и бизнес скажет спасибо.